Ik viens mūsdienās ir sastapies ar lielveikala akciju piedāvājumu – tādām lietām kā pērciet vienu, iegūstiet otru bezmaksas, atlaižu kuponus, konkursus un balvu izlozes.
Bet, domājot par to, akcijas ir kaut kā dīvainas. Divu pārdošana par vienas cenu nozīmē, ka uzņēmums samazina peļņas normu uz pusi, un balvu pasniegšana var būt ļoti dārga. Tātad, kāds ir ieguvums?
Pirmkārt, zīmols var rīkot akciju, lai tikai veicinātu pārdošanas apjomu pieaugumu, bet tā vietā var būt izpratnes veidošana par pilnīgi jaunu produktu vai klientu atgādināšana par pazīstamu priekšmetu, ar kuru konkurē izaicinājumu zīmoli.
Tas varētu būt arī patērētāja pirkšanas modeļa maiņa, lai viņš to pirktu lielākos daudzumos vai pirktu biežāk. Dažreiz zīmoli to izmanto, lai vāktu informāciju par saviem patērētājiem – akcijā var būt nepieciešama liela datu uztveršanas prasība.
Dažreiz zīmoli var rīkot akcijas, lai vienkārši glabātu savus izstrādājumus plauktos – lielveikali neturpinās krājumus produktam, ja tas netiek pārdots. Tāpēc daži kuponi var būt derīgi tikai noteiktai lielveikalu ķēdei, lai virzītos uz šo vietu.
Ja jums ir produkts un zīmols to izjauc, bet neatbalsta, lielveikals to var svītrot par labu konkurentam. Dažreiz akcija ir paredzēta, lai vienkārši atbalstītu pārdošanu konkrētā kanālā. Visbiežāk patērētāju reklāmas izmanto zīmoli strauji mainīgajā patēriņa preču nozarē – domājot par lielveikalu produktiem.
Šie zīmoli izmanto reklāmas, lai palīdzētu patērētājiem izlemt, kura no tām ir piemērota septiņām dažādām veļas mašīnām. Un var gadīties, ka tas, kuram ir 100€ naudas atmaksas piedāvājums, ir īstais.
Akcijas var arī palīdzēt palielināt patērētāju lojalitāti. Labākais mehānisms, kā to panākt, ir savākšanas shēmas. Šeit klienti vāc žetonus no vairākiem iepakojumiem, kurus viņi var apmainīt pret kaut ko, piemēram, krūzi vai kūku formiņu, bieži vien ierobežotā tirāžā un izrotātu ar produkta logotipu.
Bet tas rada lielāko akcijas rīkošanas risku: finansiālās izmaksas. Pieņemsim, ka, ja Coca-Cola rīkos savākšanas shēmu, kurā cilvēki varētu apmainīt četrus pudeļu vāciņus pret futbolu. Ja viņi šo akciju ir izvietojuši četriem miljoniem produktu, viņi uz savām grāmatām ir uzlikuši par pienākumu bez maksas saražot un izplatīt miljonu futbola bumbu.
Tomēr ir veidi, kā mazināt šīs potenciāli milzīgās izmaksas.
Tas nenotiks, jo ne visi ir ieinteresēti futbolā un neturēs vāciņus. Coca-Cola nāktu pie mums, mēs apskatītu mūsu datu bāzi un teiktu, ka domājam, ka tikai divi procenti cilvēku piedalīsies šajā akcijā. Mēs aprēķinātu ar to saistītās izmaksas, un būtībā viss, ko klients mums maksātu.
Kopumā kuponi par bezmaksas čipsu maisu šķiet dārga reklāmas tehnika, bet tas ir, ja visi tos izpirktu. Viņi acīmredzami to nedara.